BREND VƏ PSİXOLOGİYA..

Hər bir şirkət və reklam kompaniyasının başlıca vəzifəsi brend yaratmaqdır. Malın brend olması isə güclü satış və çoxlu pul deməkdir. Burada belə bir sual yaranır: Bəs bu brendi tez bir zamanda necə yaratmaq olar?

Hər hansı bir şeyi brend etmək üçün ilk növbədə onu istehlakçılar arasında geniş formada tanıtmaq, diqqətləri ona yönəltmək, həmçinin uzun müddət yadda qalmasına çalışmaq lazımdır. Bu isə reklamdan başlayır. Burada növbəti sual yaranır: ˝Necə edək ki, reklam daha effektli və qeyd olunan təsirlərə malik olsun?˝. Bax bu, onların əsas məqsədidir.

Hər şey də elə bundan başladı. O gündən ki şirkətlər və reklam kompaniyaları qarşılarına bu məqsədi qoydular, reklam əsl mahiyyətindən uzaqlaşmağa başladı. Əvvəllər reklam hər hansı bir malın sırf tanıtımı idisə günümüzdə reklam ˝mövcud hər bir psixoloji qanunauyğunluq və fenomenlərdən istifadə edərək malın istehlakçıya sırınması üçün onların psixikasına təsir etməkdir˝. Bu səbəbdən də günümüzdəki reklamlar ayrılmaz bir formada psixologiya ilə əlaqəlidir.

REKLAMDA CİNSİ TƏHRİK

Qayıdaq cavabsız qalmış əvvəlki suala: ˝Reklam necə olmalıdır ki, müştərilərin diqqətini cəlb etsin və onların yadında qalsın?˝. Bax bu məqamda reklam kompaniyaları və şirkətlər bir şeyi ən güclü vasitə hesab edirlər: Cinsi ehtirasın təhriki.

Cinsi elementlərdən qəzet, jurnal və televiziya reklamlarında istifadə olunması Qərbdə uzun illərdir ki, çox geniş vüsət alıb. Amerika tütün firması olan Pearl Tobacco-nun hələ 1871-ci ildən bu cür elementlərdən istifadə etdiyi məlumdur. Mümkündür ki, təhrikedici reklamların tarixi bundan da əvvəllərə gedir.

SSRİ vətəndaşına bütün bu şeylər yad idi. Demokratiyanın gəlməsi ilə bizlərə yad olan ünsürlər artıq doğmalaşmağa başladı.

XX əsrin ikinci yarısında yaranmış məşhur bir ifadə vardı: ˝SSRİ-də seks yoxdur˝. Bu ifadənin yaranmasının tarixi də ifadənin özü qədər qəribədir. 1986-cı ildə teleaparıcı Vladimir Pozner ilə Fil Donaxyu ilk dəfə olaraq televiziya səviyyəsində Sovet-Amerika telekörpüsünü təşkil edirlər. Telekörpü zamanı amerikalı iştirakçılardan biri sovet qadın iştirakçısına belə bir sualla müraciət edir:

– Bizdə, Amerikada telereklamlarda hər şey cinsi məsələlərin ətrafında dövr edir. Sizdə bu qəbildən olan reklamlar varmı?

Sovet qadın iştirakçısı qəfil verilən bu cür suala çaşaraq belə cavab verir: ˝Bizdə, SSRİ-də qətiyyən seks yoxdur və biz bu cür şeylərin qətiyyən əleyhinəyik˝. O, bu sözlərlə bildirmək istəyirdi ki, onların ölkəsində malların istehlakçıya çatdırılması üçün cinsi elementlərdən istifadə olunmur. Çünki bu formalı reklamları onlar Sovet vətəndaşının əxlaq kodeksinə zidd hesab edirdilər.

Göründüyü kimi, Qərb insanına bu cür reklamlar çoxdan tətbiq olunmağa başlanmışdır. Özləri belə çoxdan bunun fərqinə varmış və bu məsələlər onlar üçün tamamilə adiləşmişdir.

Reklamdakı bu cinsi elementlərə gəldikdə, bunlar ehtirası təhrik edən hər bir vasitə ola bilər. Ehtiraslı qadın və kişi səsi, xüsusi rənglər, musiqi və geyimdən tutmuş, bədənin hər hansı bir hissəsinin təhrikedici formada göstərilməsinə qədər hər bir vasitə bura aiddir. Bu reklamlarda daha çox Pin-up (müəyyən stildə çəkilmiş cazibədar qadınlar) və Beefcake –dən (kişilərin müəyyən formada durmaları. Adətən, çılpaq və ya yarıçılpaq kişi bədənlərinin göstərilməsi. Köynəyinin yaxası açıq, əzələli kişilər buna misaldır) istifadə edirlər.

Bu cür reklamlar üçün xarakterik olan digər xüsusiyyət reklam olunan məhsul ilə istifadə olunan obraz arasında heç bir əlaqənin olmamasıdır. Məsələn, maşının reklamı zamanı təqdim olunan maşının xüsusiyyətlərini göstərmək əvəzinə, maşının kapotunun üstündə oturmuş yarıçılpaq bir xanımla yaxası açıq, sinə əzələləri görsənən model bir oğlanı göstərirlər. Bu, reklamda olan Pin-up və Beefcake elementləridir. Bütün bunlar istehlakçıya psixoloji təsiretmə xüsusiyyəti daşıyır. Belə ki, bu cür reklamlarda məqsəd daha cox nəyin bahasına olursa olsun istehlakçının diqqətinin reklam olunan mala cəlb edilməsidir. Onları malın keyfiyyəti, insanlara nə dərəcədə faydalı olması elə də düşündürmür. Mühüm olan tək düşüncə var: “təki mal satılsın”. Dünya brendləri bahalı reklam çarxlarında, posterlərində, qəzet və jurnallarda reklam şəkillərində bundan çox geniş formada istifadə etməkdədirlər.

 
REKLAMDA CİNSİ ELEMENTİN PSİXOLOJİ İŞLƏMƏ MEXANİZMİ

Zehnimizin bir hissəsini bizlər idarə edirik, bir hissəsi isə bizim ixtiyarımızdan qismən xaricdir. İnsan beyni elə qurulmuşdur ki, bəzi məlumatları tez və asan, bəzilərini isə çox çətinliklə qəbul etməkdədir. Seksual xarakterli hər hansı bir məlumat və ya görüntü insan tərəfindən instink həddində qavranıldığına görə qavranılma tez və yadda qalan olur. Ona görə də hər hansı bir malın reklamında cinsi hisləri təhrik edən erotik xarakterli elementlər nə qədər çox olarsa, insanın zehni tərəfindən bir o qədər güclü fiksasiya olunar. Bu zaman insanda o mal ilə əlaqədar güclü hissi asosiasiya yaranacaqdır ki, bu da məlumatı zehnə daha sürətlə ötürəcək, yaddaşda daha möhkəm iz qoyacaqdır. Ehtiras yaradan elementlər məhz bu xüsusiyyətə malik olduqlarına görə reklam şirkətləri brend ediləcək malı bu formalı elementlərlə bəzəməyə çalışırlar. Bu cür erotik reklamlarla paralel ötürülən mal barəsində olan informasiya zehnin filterindən birbaşa keçərək qeyri-iradi insana təsir qoyur. Cinsi hislər insanda ən qüvvətli hislər olduğundan bu cür elementlər müştəriləri qeyri-ixtiyarı özünə cəlb edir və beləliklə də, yaddaşlardan silinməyəcək bir iz qoyur.

Nəticədə müştəri o malı unutmur. Sonradan o malın adını eşitdikdə, yaxud da haradasa gördükdə reklam zamanı o mal ilə əlaqədar keçirdiyi hislərin təəssüratını yaşayır. Bəzən də bu təəssüratlar gizli olur. Belə ki, insan özü də bilmir ki, nəyə görə məhz filan malı almaq istəyir. Yaxud da nəyə görə mağazada mövcud olan yüzlərlə çeşid arasında məhz filan mala doğru yönəlir.

Bu cür reklamdan sonra yadlarda qalan mal tez bir zamanda şöhrət qazanır. Bir çox insanlar da növbəti mərhələdə adı çox hallanan malın daha keyfiyyətli olduğunu düşünərək onu almağa başlayırlar. Deməli, birinci mərhələdə ehtirasın təsirilə, ikinci mərhələdə isə ad çıxartmış malın psixoloji təsirilə o mal satılmağa başlayır.

İş o yerə çatıb ki, uşaqlara aid olan geyim və qida məhsullarını, sərinləşdirici içkiləri, dondurmaları, dərmanları, maşınları, texniki avadanlıqları, məişət əşyalarını, restoranları belə bu cür təhrikedici fraqmentlərlə bəzəyirlər.

Araşdırmalara görə, reklamda gözəl və təhrikedici qadınlardan istifadə etmək kişilərə təsir etdiyi kimi, qadınlara da güclü təsir edir. Çünki qadınların özləri belə digər gözəl qadınlara biganə deyillər. Nəticədə də o qadınlarla əlaqəli şeyləri yadda saxlayırlar. Bu səbəbdən reklamda cazibədar qadın faktoru müştərək element hesab edilir. Buna görə də reklamlarda əsasən qadınlardan istifadə etməyə çalışırlar.

Bütün bu deyilənləri dünya səviyyəsində aparılmış yüzlərlə mötəbər araşdırmalar, statistik məlumatlar da təsdiqləməkdədir. Gallup & Robinson şirkətinin son əlli ildə apardığı araşdırmalar da bunu sübut etməkdədir.

Bu arada insanı daha çox narahat edən məsələlərdən biri də onların insanlara yanaşma formasıdır. İnsanları şəhvət düşkünü hesab etmələri və keyfiyyəti məchul olan malı psixika ilə manipulyasiya edərək alıcılara ˝sırıma˝larıdır.

FƏRDİ REKLAMLARDA CİNSİ ELEMENTLƏR

Əvvəllər reklamın yalnız əşyaya məxsus olduğu anlayışı var idi. Günümüzdə isə reklam hər bir şeyə, satılan və satılmayan hər bir şeyə şamil olan ümumi bir məna kəsb etməkdədir. Bəziləri mallarını, bəziləri özlərini, bəziləri elmlərini, bəziləri gözəlliklərini, bəziləri bədənlərini, bəziləri qüdrətlərini reklam edərlər. Aydındır ki, hər bir reklam müəyyən məqsəd daşıdığı kimi, bu şeylərin reklam olunmasının da müəyyən bir səbəbi vardır. Bunların da əsasında ya maddi ya da psixoloji maraq dayanır. Bəzən isə hər ikisi. Bəziləri istəyirlər ki, malları satılsın, pul qazansınlar, bəziləri isə şöhrət və insanların diqqətini cəlb etmək istəyirlər. Bu sonuncu aydındır ki, psixoloji səbəblərdəndir.

Hər iki növ səbəbdən reklama üz tutan şəxs tezliklə qeyd etdiyimiz cinsi elementin ˝qüdrət˝ini görür. Bunu bəzi insanlar öz şəxsi həyatlarında da müşahidə edirlər. Görürlər ki, ehtirasın təhrikinə səbəb olan addımlar atmaqla daha çox diqqəti özlərinə cəlb edib, yadda qalırlar. Ona görə də dünyada, ölkəmiz də istisna olmamaqla top modellər, müğənnilər, aparıcılar, hətta tamam fərqli peşələrin sahibləri belə tanınmaq və gündəmdə qalmaq istədikdə qeyd olunan fəndlərə əl atırlar. Bizlər həyatda tez-tez bu cür halların şahidi oluruq.

Bir çox tədqiqatlar göstərir ki, bloqlarda, instaqram və sosial şəbəkələrdə hər hansı bir şəxsin populyarlığı ehtirası təhrik edən açıq-saçıq məlumatlardan sonra daha sürətlə artmaqdadır. Hətta bəzən paylaşılan bir açıq-saçıq şəkil səhifəyə abunə olanların sayını həftə ərzində bir neçə milyon artıra bilir. Şəhvət hissini təhrik edən elementlərin mövcud olduğu musiqi kliplərinin YouTube səhifələrində izləmələrinin sayı bəzən milyarda çatır.

Brend olmağın bu yolunu seçən insan daxilən özünün nə qədər cılız olduğunu hiss edir. O, özünü tanıtmaq üçün bundan başqa heç bir yol olmadığını düşünür və ona görə məhz bu yola əl atır.

DÜNYA MİQYASINDA BU İŞƏ GÖZ YUMULUR. NİYƏ?

Hazırda dünyada cinsi ehtiraslar süni şəkildə alovlandırılmaqdadır. Pornofilmlərin, fahişəliyin bəzi ölkələrdə qanuniləşdirilməsi və ya başqa formada icazəsi, ˝gey-hərəkatlar˝, bağça və orta məktəblərdə açıq bir şəkildə cinsi münasibətlərə aid dərslərin keçirilməsi, adi filmlərdə, internet saytlarında, bədii ədəbiyyatlarda, jurnallarda mövcud təhrikedici səhnələr qeyd olunan bu süni vasitələrdəndir. Bundan başqa, bütün evlərə rahatlıqla daxil ola bilən 18+ reklamlar da bu vasitələrin ən effektlilərindəndir. Belə reklamların ailəyə rahatlıqla daxil ola bilməsinin səbəbi onların bir ˝Troya atı˝ kimi ailəvi verilişlərin, adi bədii filmlərin ortasında gizli formada qərar verilməsidir. Bu cür reklamların qorxulu tərəfi də odur ki, ailələr bu kimi reklamlara daha soyuqqanlı yanaşır və uşaqları bundan uzaq tutmağa çalışmırlar. Belə ki, bütün bunlar reklam çarxı adı ilə təqdim olunduğuna görə valideynlərə zərərsiz kimi görsənir. Həqiqətdə isə uşaqların yaşına uyğun olmayan bu cür reklam çarxlarının əsas zərərləri də məhz onların psixikasınadır.

Qərbdə cinsi hissin kütlələrdə alovlandırılması cəmiyyətlə rahat manipulyasi etməyin amillərindəndir. Belə ki, cinsi ehtirasların alovlandırılması insanlarda, məxsusən də cəmiyyətin ən güclü hərəkətverici hissəsini təşkil edən yeniyetmə və gənclərdə süni şəkildə narahatlıq və cinsi qayğı yaradacaqdır. Psixoloji araşdırmalar sübut edir ki, cinsi qayğı və cinsi təşviş kimi insanın fikrini qarışdıran, düşüncələrində özünə yer edən və nəticədə də cinsi ehtirasın söndürülməsindən başqa heç bir şeyi düşünməyə imkan verməyən ikinci bir hiss yoxdur. Cinsi qayğıları olan əyyaş, əhli-kef cəmiyyəti idarə etmək daha asandır. Həmçinin belə bir cəmiyyət daha təhlükəsizdir. Çünki belə cəmiyyətin beynində ancaq cinsi istəklər, əyyaşlıq ilə əlaqəli fikirlər dolaşmaqdadır. Qədim antik dövrdən günümüzə qədər mövcud olmuş bir çox hakimlərin idarəçiliyində ölkəni əyləncə və əyyaşlığı yaymaqla idarə etməklərinin şahidi oluruq. İnsanlar hər nə qədər əylənərlərsə, kefləri kök olarsa, şəhvani istəklərinin içində boğularlarsa, onları idarə etmək də bir o qədər asan olar. Bax Qərbin idarə siyasəti budur.

Qərbdə XX əsrin ikinci yarısından başlanılmış cinsi azadlıq inqilabının əsl mahiyyəti də elə bundan ibarətdir: insan kütlələrini heyvan səviyyəsinə salmaq, nəticədə də rahatlıqla idarə etmək. İlk dəfə cinsi inqilab anlayışını termin kimi işlədən Avstriya psixoterapevti Vilhelm Rayxın özü belə həqiqətdə düşünməzdi ki, onun bu barədə yazdığı kitab nəticə etibarilə dünyanın əxlaq kodeksində belə böyük bir çevrilişlərə səbəb ola bilər.

BUMERANQIN QAYIDIŞI ZAMANI NƏLƏR BAŞ VERİR

Ancaq bu cinsi azadlıq hərəkatının bir çox mənfi təsirləri də vardır. Bunu qərb ölkələrində cinsi zəmində olan və dayanmadan da artmaqda olan cinayətlər, cinsi təcavüzlər, əxlaqi-mənəvi dəyərlərin tapdalanması, ailə dəyərlərinin azalması, boşanmalar, erkən hamiləliklər, valideynsiz uşaqların sayının artması da sübut etməkdədir.

Bu yolu seçən cəmiyyətlər bilməlidir ki, cinsi istək təhrik edildikdə ilk real təhlükə altına girən məhz qadınların namusudur. Şəhvətin təhrik olunması ilə insanın ağlı aradan gedər. Ağlının yarısı aradan getmiş, buna görə də özünə nəzarəti itirmiş cəmiyyətdən isə hər şey gözləmək olar. Elə bu səbəbdəndir ki, SSRİ-də, həmçinin cinsi təhrikin süni formada alovlandırılmadığı ölkələrdə cinsi zəmində olan cinayətlərin sayı daha az idi. Cinsi istəklər eynilə alova bənzəyir. Alova nə qədər çırpı və odun atarsınızsa, bir o qədər də alışıb yanar.

“Cəmiyyətdə tanınmaq və bir şeyi reklam etmək üçün mütləq olaraq cinsi hislərin təhrikindən istifadə etmək lazımdır” kimi düşünən bir cəmiyyətdə əxlaqi, mənəvi dəyərlərin aradan getməsi qaçınılmazdır. Belə cəmiyyətlərdə keyfiyyət, dəyər, sağlam rəqabət kimi anlayışlar da etibardan düşəcəkdir.

QƏRBDƏ YARANMIŞ ˝CİNSİ İNQİLAB”IN DALĞASI BİZƏ DƏ GƏLMƏKDƏDİR

Qərbi qoyaq kənara, qayıdaq özümüzə. Ölkəmiz hələ ki, Qərbin vəziyyətinə gəlməyib. Bizdə az-çox müəyyən əxlaqi dəyərlər, milli mentalitet hələ də hardasa qorunduğundan ölkəmizdə bir çox məşhur brendlərin başqa ölkələrdə göstərilən ˝standartdan˝ çox kənar reklamları yaxşı ki, göstərilmir.

Ancaq bizdə də bu istiqamətdə bəzi addımlar atılmaqdadır. Ara-sıra bəzi reklamlarda müəyyən elementlər müşahidə olunur. Həmçinin bəzi şəxslərin, müəyyən teleaparıcıların, müğənnilərin, bəzi qələm sahiblərinin, ictimai şəxslərin, şou biznes nümayəndələrinin hərəkətləri, tərcümə olunan bəzi ədəbiyyatlar və s. qeyd olunan amala xidmət edir. Bu cür insanlar ”Qərbdən gələn hər şey müasirlik, tərəqqi əlamətidir˝ psixologiyasına malikdirlər. Ona görə də həm tanınmaq, həm də özlərini müasir göstərmək üçün bu cür addım atırlar. Bu cinsi inqilabın təsiri ədəbiyyatlarımıza, reklamlarımıza, bəzilərinin danışığına, bəzi ictimai şəxslərin davranışlarına, yazılan məqalələrə, musiqi kliplərinə, televiziya verilişlərinə belə sızmaqdadır. Ölkəmizdə bu yolla verilişlərə reytinq, xəbərlərə oxucu toplamağa çalışırlar. Müğənnilər isə bu yolla tamaşaçı yığıb gündəmdə qalmaq istəyirlər. Nəticədə elm, qabiliyyət, peşəkarlıq kimi cəhətlər rəqabət amili olmaqdan çıxır, nəticədə öz yerini əxlaqsızlıq, şarlatanlıq, həyasızlıq, yalan kimi pis xüsusiyyətlərə verir.

Qərbdən gələn müsbət cəhətləri götürmək, mənfilərindən isə uzaq olmaq, digərlərinin buraxdıqları səhvləri təkrarlamamaq lazımdır.